Participar en medios sociales, como cualquier otra tarea, requiere tiempo, dedicación y constancia. Y, sin embargo, frecuentemente, cargamos con esa tarea a personas que tienen su tiempo completamente ocupado. Mucho peor que eso, pocas veces se valora adecuadamente este trabajo.

Imaginemos este caso:

Alguien (a veces nosotros mismos) ha decidido que tener presencia en los medios sociales es crucial. Muchas veces, no sabemos bien qué beneficios nos va a reportar. Pero constantemente oímos y leemos acerca de las bondades del Social Media y de la imperiosa necesidad de participar o utilizar herramientas sociales, así que “¿Qué demonios? ¡Vamos a por ello!”.

En un ataque febril, creamos un blog y las correspondientes cuentas en Twitter, FaceBook y LinkedIn. Durante las dos primeras semanas de proyecto, vivimos una luna de miel con los Social Media y no paramos de encontrar y compartir contenido interesante.

A la tercera semana, cada vez encontramos menos tiempo para dedicarnos a esas tareas. Al fin y al cabo, tenemos un montón de trabajo por hacer. Es más, sabemos que a nuestros directivos o clientes les importa mucho más que “el producto llegue a tiempo”, que el “informe sea completo” o “que la mesa del despacho esté limpia cual patena”. Quizá nuestro propio sueldo dependa directamente de esas actividades.

Antes de que nos demos cuenta, nuestro día a día ha devorado todo nuestro tiempo disponible y aquellas cuentas de FaceBook, Twitter y LinkedIn se convierten en el equivalente virtual a un pueblo fantasma donde, en ocasiones, se nos cuela algún que otro troll o spammer.

El éxito de todo proyecto depende de un concepto fundamental: la decisión. Decisión implica “determinación y firmeza de carácter”. Es decir, no basta con decir “vamos a hacer esto” sino que es necesario tener la disciplina y la constancia para que eso ocurra. Y, en medios sociales, eso significa tomárselo en serio:

• Dedicando tiempo a planificar y estudiar los recursos necesarios.
• Definiendo tareas y responsabilidades claras.
• Asignando tiempo específico de producción para la creación y gestión de campañas.
• Creando criterios de valoración que permitan evaluar la efectividad del esfuerzo realizado.
• Participando con el mismo rigor que lo haríamos en otros canales (aunque utilicemos un tono más informal).
• Siendo constante. Es mucho mejor hacer poco pero sostenido en el tiempo que sufrir del conocido síndrome del “empacho de las redes Sociales”.

Más allá de eso, tenemos que luchar con nuestro propio prejuicio de que por un lado, está el “trabajo serio” y, por el otro, comentar y participar en medios sociales. Seguramente, los ejecutivos y comerciales que vivían colgados del teléfono hace no tanto tiempo pensaron más o menos lo mismo del correo electrónico.

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Un caso real

Hace algún tiempo, tampoco demasiado, un cliente nos pidió que le ayudásemos a montar una estrategia en redes sociales orientada a venta.

El primer paso es siempre definir el objetivo principal. La respuesta fue la siguiente: 300.000 euros de facturación en ventas online (el canal de venta era nuevo).

El objetivo en sí mismo, no tiene nada de malo. Al contrario, es fácil de medir y permite comprobar rápidamente la rentabilidad de la campaña.

En cambio, los recursos eran los siguientes:

• 500 euros
• 1 mes y medio
• 0 personas de la empresa colaborando en la campaña

El margen de este cliente era muy pequeño pero, incluso así, suponía multiplicar por 20 su inversión en un mes y medio, sin dedicar tiempo propio al proyecto. En general, una rentabilidad así se encuentra en pocas ocasiones (a veces ocurre pero no es la norma).

Alimentando falsas expectativas

Es difícil llegar a ser campeón del mundo de atletismo entrenando una vez al mes. De momento, son todavía muy pocas las empresas que han conseguido tener éxito en las redes sociales y, sin embargo, casi cada congreso, cuenta de twitter o blog transmiten la impresión de que esas empresas son la norma (lo serán pero el día todavía no ha llegado) sin ser conscientes de que quizá están poniendo las bases para que ese mismo cliente deje de creer en los social media durante mucho tiempo.

En esto no hay una crítica a nuestra “competencia”, porque a todos nos ha pasado por inexperiencia o la simple necesidad de ganar nuevos clientes. Sin embargo, tenemos que ser muy conscientes de que esta actitud puede tener consecuencias muy negativas sobre nuestro propio mercado.

Alinear recursos y objetivos

Evitar expectativas poco realistas y definir recursos adecuados a nuestros objetivos para un proyecto de social media es más sencillo de lo que pueda parecer. Basta con tomar como referencia aquello que ya conocemos bien:

• Si nuestro objetivo principal son las ventas, podemos fijarnos en los costes que genera el departamento comercial y qué margen que genera.
• Si queremos generar recuerdo de marca, debemos fijarnos en qué costes y qué rendimiento tienen las campañas de comunicación que llevamos a cabo.
• Y así con todo.

En resumen

Cuando emprendemos una campaña en Medios Sociales es muy importante partir de la propia experiencia de la empresa definir recursos proporcionados con los objetivos establecidos. Sólo de esa forma podemos evaluar de forma mesurada un proyecto o una campaña.

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Desde Dinamon, iniciamos una serie de posts donde realizaremos un repaso de los obstáculos más habituales que nos hemos encontrado hasta ahora.

Obstáculo número 1: “el motivo incorrecto”

En varias ocasiones, al visitar una empresa, nos hemos encontrado con una actitud que podríamos resumir de la siguiente forma: “Queremos estar en los social media porque está todo el mundo, pero principalmente porque nuestra competencia ya está y tenemos miedo a quedarnos atrás”. La frase es una caricatura pero refleja una cierta forma de afrontar el problema.

Gran parte de nuestro trabajo consiste en explicar que los Social Media son básicamente herramientas. Herramientas que acaban cambiando procesos pero que deben estar al servicio de la empresa. Cuando perdemos esto de vista, suele ocurrir lo siguiente:

• Replicamos acciones que ya está llevando a cabo la competencia o seguimos un modelo estándar sin tener demasiado en cuenta nuestra identidad y nuestras necesidades concretas.
• La actitud es reactiva. En el momento en el que aparecen críticas a la empresa (nota: siempre llegan), falta una cultura que permita aprovechar esas críticas como oportunidades de comunicación o incluso de desarrollo de producto.
• Falta de enfoque estratégico. Participamos en redes sociales sin analizar cuáles son los recursos necesarios así los riesgos y cómo afrontarlos.

Implantar Social Media en la empresa es similar a cualquier otro proyecto de largo recorrido (reestructuración de los departamentos de la empresa, lanzamiento de nuevos productos o a nuevos mercados, etc.). Los Social Media requieren una primera fase intensiva de preparación y asignación de recursos que nos permita afrontar con las máximas garantías los retos que seguro que aparecerán en nuestro camino.

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• La paradoja social de Apple

Seguro que todos hemos escuchado, e incluso pronunciado, una frase parecida a la siguiente “toda empresa debería participar en los social media”. Esta expresión se ha convertido de alguna forma en un axioma, especialmente en el mundo del marketing y la comunicación online. Un axioma, que tiene un gran inconveniente: Apple, la la marca más valiosa del mundo.

A primera vista, la estructura de comunicación de Apple va en contra de cualquier manual de buenas prácticas de comunicación y marketing en Internet:

1. Apple no incluye ningún tipo de contenido social en su página corporativa.
2. Apple no tiene blog oficial.
3. Apple no integra en su web oficial ninguna funcionalidad que permita compartir sus contenidos.
4. Apple no mantiene ninguna presencia en medios sociales (excepto en Youtube, donde ha desactivado los comentarios).

La lista podría incluir unos cuantos puntos más pero con los expuestos parece bastante claro que Apple, como marca, ha decidido claramente no participar en los medios sociales. Seguramente el lema de Apple, “Think different” tenga algo que ver en esa decisión.

Para muchos, el caso de Apple es la excepción que confirma la regla pero la verdad es que la cuestión quizá merezca un análisis más profundo. Entre otras cosas porque:

1) Sí que existen numerosas comunidades virtuales de usuarios que aportan información, promocionan y defienden la marca.
2) Apple es una de las marcas con más viralidad en sus contenidos y productos (la búsqueda en Google Blogs paraa “iPad” de hoy arroja casi 7 millones de resultados).
3) Hay cientos de foros y perfiles no oficiales tanto de Apple como de sus productos donde los usuarios ofrecen ayuda e información util.
4) Apple cuenta con una de las comunidades de desarrolladores de software más potentes.

Estaremos de acuerdo que, para no contar con una política de medios sociales, no está del todo mal.

Entonces la pregunta es la siguiente: ¿cómo lo han conseguido?

Hay muchas claves pero apuntamos apenas dos (y dejamos así espacio para más aportaciones):

1) “El producto es el rey“. Hemos escuchado hasta la saciedad la expresión “en Social Media, el contenido es el rey”. Sin embargo, cuantos más proyectos vemos, más comprobamos que la calidad del producto o servicio es decisiva a la hora de tener un cierto éxito en campañas de redes sociales. Un ejemplo paradigmático es BlendTec, que si bien basa una gran parte de su éxito en la originalidad de sus campañas, también es cierto que si el producto no triturara como lo hace, difícilmente habría multiplicado sus ventas por 5 gracias a la serie de vídeos en Youtube.

2) “Exclusividad masiva“. Este es quizá uno de los mayores logros de Apple en sus productos. Desde el lanzamiento de los primeros Mac, Apple ha vendido una experiencia exclusiva y de calidad a todo el mundo. De esta forma ha convertido a sus productos en auténticos signos de estatus e identidad para millones de personas en todo el mundo. Convertir la marca en un rasgo de identidad de las personas es uno de los aspectos más potentes para crear comunidades de marca.

De una forma u otra, es evidente que Apple aunque sea por omisión aparente ha dado lugar a numerosas comunidades de personas asociada a la marca a las que ha ido alimentando elevando de forma constante y progresiva las expectativas sobre sus productos y novedades y centralizando las fuentes de información para garantizar un mayor impacto de salida.

Ahora bien, la estrategia de “dejar fuera a la comunidad” si bien ha funcionado impecablemente en el ámbito del marketing y la comunicación plantea una gran cuestión a nivel de producto: ¿será capaz Apple de mantener su ventaja en I+D frente a plataformas y productos con participación activa de grandes comunidades (p.ej. Android)? .

Artículos recomendados sobre este tema (se aceptan sugerencias):
Social Media Practices, don’t take a bite out of the Apple
Apple no es un modelo para todos

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Elijamos un camino u otro, en Dinamon consideramos que, por una cuestión de coherencia (y ya explicaremos más adelante que éste es un valor fundamental en redes sociales) el community manager debe encontrarse en el centro de la comunidad.

De poco sirve un community manager que dinamiza una comunidad externa y anónima y es incapaz de acceder a la comunidad de directivos, empleados y clientes que son quienes conforman realmente el núcleo de la comunidad. Un community manager no sólo debe ser un experto en networking virtual sino que debe ser capaz de ser crear y desarrollar conexiones reales y sólidas si lo que pretende es que los cambios y mejoras también lo sean.

Más allá que eso, el mejor community manager es el que está “enamorado” de la empresa en la que trabaja, de su equipo de sus productos y servicios. Esa pasión es la que se traslada después a los medios sociales y permite que el CM desee sinceramente ayudar a sus clientes porque así es como contribuye también a mejorar la empresa. No hay motor de comunicación y de innovación más potente que ese.

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En las sesiones tanto Jordi como yo destacamos aspectos importantes a la hora de aplicar los Social Media desde las empresas, haciendo especial hincapié en aplicaciones prácticas y las métricas de evaluación de las acciones propuestas.

El hilo conductor der nuestro discurso es que los Social Media, como cualquier otra actividad relacionada con la empresa, debe enfocarse desde un punto de vista de negocio. Por lo tanto, es esencial:

• Definir objetivos
• Definir métricas de evaluación
• Definir estrategia
• Concretar un plan de acción
• Ejecutar
• Analizar resultados

También era por importante para nosotros desmitificar el tema de los Social Media, hacer ver que se pueden poner campañas en marcha de forma rápida y con riesgos limitados y sobre todo que los participantes se llevaran bajo el brazo ideas de acciones concretas a aplicar inmediatamente.

Una vez terminado el curso, nuestra evaluación fue muy positiva, tanto por parte de INESE, de los propios asistentes (mil gracias a todos: Iratxe, Miguel, Pepe, Jordi, Enrique, Lidia, Maria, Mercedes, Marc…) como por nosotros mismos. Nos lo pasamos tremendamente bien en el curso, aprendimos y además nos fuimos con la sensación tangible de que habíamos aportado valor.

Por eso, esperamos poder repetir la experiencia en breve. Antes de acabar, aprovecho para felicitar y agradecer a Carlos Fernandez y Maria Luisa Hernández por pensar en nosotros y por su excelente trabajo de organización.

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1) Usan su perfil en Facebook sólo para emitir, para bombardearnos con información sobre sus productos, ofertas y fantásticas promociones. No tienen ningún interés en aportarnos algún valor añadido. Porque no se han interesado en conocer mejor a su cliente, en ir un poco más allá de su producto o servicio.

2) Hablan, pero no escuchan. No contestan a los comentarios. Pero siguen actualizando su perfil con noticias y más noticias (de nuevo, ofertas, noticias de autobombo o noticias copia/pega de otros medios del sector).

3) Censuran críticas (respetuosas) de sus clientes (quejas sobre su producto, servicio post-venta…).

4) Algunas empresas sí contestan a los quejas que sus clientes escriben en el muro de la empresa. Pero se limitan a echar balones fuera para salvar su buena reputación. Las personas que gestionan la cuenta de Facebook no tienen ningún poder real de decisión. No se ha articulado la necesaria comunicación con el Dpto. de Atención al Cliente, porque desde la Dirección no se ha planteado así su incursión en los Social Media. Van a vender, a hacer publicidad y no a resolver los problemas de sus clientes.

5) Algunas crean un perfil en un momento de entusiasmo empresarial, pero lo abandonan al cabo de unos meses. El perfil acumula quejas y todo tipo de comentarios, pero permanece como si se tratara de unas oficinas abandonadas, destartaladas.

Lee el artículo completo en: La perversión del social Media Marketing

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Durante una época acepté a todo el mundo. Entonces me di cuenta que es aburrido tener amigos con los que no puedes hablar porque no sabes quiénes son.

Más tarde acepté sólo a los que ya conocía. Entonces, me miré en el espejo y me vi soberbio y prepotente. Ni aceptar ni ignorar me hacía sentir bien.

Pero un día, me encontré con el siguiente vídeo de Seth Godin (he incluido una pista de subtítulos en español).

Artículo completo en Networking de calidad (un pequeño cuento sobre redes sociales)

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